Меняйся или уйди! (Pharma Magazine №33, февраль 2018)

Ведущая вебинара

Наталья Кацюк, управляющий партнер консалтинговой компании «Аптека «Лидер»

«Каждый рынок имеет ту конкуренцию, которую заслуживает. Основные тенденции аптечного бизнеса Украины»

Частью аптечного рынка Украины является розница и опт. Опт давно распределен, и 80% всего товарооборота, по разным статистическим данным, сконцентрировано в руках 7-10 компаний. Розница не поделена, и у самого большого игрока находится не более 15% рынка (опять же сведения отличаются, это средняя цифра). Аптечная розница имеет очень неоднородную структуру: наряду с единичными аптеками работают крупные сети, включающие 100 и больше фармучреждений. И такая ситуация, вероятно, изменится в ближайшие 5-10 лет, произойдет консолидация, а лидеры будут не только открывать новые точки, но и поглощать слабых игроков. И задача каждого — найти свое место в этой системе и организовать свою работу так, чтобы брать не количеством, а качеством и эффективностью. Есть только два варианта: либо стать достойным участником этого рынка, либо выйти из бизнеса, выгодно продав его. Это абсолютно нормально, и я бы назвала это бизнес-селекцией.

То, что сегодня приемлемо для маленьких сетей или единичных аптек, для крупных игроков может быть пройденным этапом. Да, в глубинке есть аптеки, которые работают по стандартам 90-х и приносят прибыль. Но это ненадолго, и для Киева такой вариант, как правило, невозможен. Аптечные сети будут объединяться по классическому принципу слияния и поглощения.

 ВОПРОС ИЗ ЧАТА:  Как вы считаете, будущее за фарммаркетами или аптеками в классическом понимании («провизор за стойкой»)?

 ОТВЕТ:  Жить будут оба формата. Но какой из них окажется более успешным, будет зависеть от того, введут у нас страховую медицину или нет. Насколько это прогрессивно, можно увидеть на примере Грузии, где пациенты имеют достойный сервис, а медицинские работники — достойную зарплату.

Еще вспомним о том, что ассортимент мировых лидеров аптечной розницы стремится к тому, чтобы на 50% состоять из неле­карственной группы, так как она дает больше маржинального дохода. Так, известная британская сеть Boots продает ортопедическую обувь, как лечебную, так и декоративную косметику, а также парфюмерию Chanel… Аптеки ищут, на чем можно цивилизованно заработать. Будущее за таким подходом! А не за заработком на незаконной торговле наркосодержащими препаратами.
К сожалению, есть такие примеры. Здесь нужны разные ассортиментные матрицы, необходимо понимание, на каких товарах вы собираетесь реально зарабатывать и получать хорошую маржу. У вас должны быть новинки, которых нет ни у кого. И еще я уверена: успеха в ритейле — это собственная торговая марка.

 ВОПРОС ИЗ ЧАТА:  Нужно ли развивать экстемпоральное производство в наших аптеках? Это очень популярно в некоторых европейских странах.

 ОТВЕТ:  Нужно! Но какой ценой? Кроме того, что это работает на имидж фармучреждения, любой бизнес-процесс в нем должен быть прибыльным, поэтому нужен четкий бизнес-план. Например, экстемпоральные отделы, скорее всего, будут выгодны в прибольничной аптеке. Где брать сырье для производства? Как сформировать ценообразование? Кто будет основным потребителем? Следует ответить на все эти вопросы, прежде чем открывать рецептурно-производственный отдел (РПО). Вкладывать деньги придется и в новые технологии, и в оборудование, и в высокопрофессиональный персонал, которому в свою очередь необходимо платить достойную зарплату. Если бизнес-­проект подразумевает оплату за индивидуальный подход к пациенту (как это происходит, скажем, на приеме у гомеопата, который может стоить от 1 тыс. грн) или какую-то компенсацию от государства, тогда он имеет право на жизнь. Но в нынешней экономической ситуации о расцвете РПО в аптеках говорить, наверное, рано.

«Одна из стратегий выживания — создание аптечных объединений»

Аптечные объединения в Украине возникают и исчезают с завидной регулярностью. Но ни одно из них пока не вышло на национальный уровень и не достигло результата хотя бы в 5% рынка. С точки зрения законности создание подобных синдикатов — большой вопрос. У нас нет документов, запрещающих это, но нет и нормативов, регламентирующих данный ­процесс, как в других европейских странах. Признаюсь, что, несмотря на успешную работу, наше аптечное объединение пока не может составить серьезную конкуренцию крупной сети. В основе его деятельности — европейская бизнес-модель, «фишкой» которой является заказ товара по определенным правилам. Мы стараемся показать аптекам, что начинать нужно с четко продуманного учета продукции — это правильная ассортиментная матрица, товарный справочник, автозаказ и грамотное взаимодействие с поставщиками. В первую очередь для того, чтобы добиться особых условий для работы и для многих фармучреждений — бонусов. Мы предлагаем варианты програм­мных комплексов, подходящие и маленькой аптеке, и национальной сети, в которой больше 200 точек. Мы ничего не запрещаем им и не навязываем свои требования, зато помогаем своевременно реагировать на новые тренды. Например, тенденция последнего времени: конкуренция как в борьбе за профессиональный персонал, так и в среде аптечных сообществ. Важно, что любая аптека или сеть может самостоятельно выбрать, какое объединение в регионе ей по душе, получив исчерпывающую информацию на рынке, у коллег, дистрибьюторов или производителей.

 ВОПРОС ИЗ ЧАТА:  Как правильно для маленькой сети расставить приоритеты в выборе стратегии?

 ОТВЕТ:  Прежде всего, советую забыть стереотип о том, что инновации вам не по карману. На помощь приходит стратегия маленьких шагов. Всегда можно найти компромисс и, определив приоритеты, внедрить 1% из 100%, который уже завтра начнет давать прибыль.

«Европейские стандарты в украинской аптеке»

У нас есть возможность подсмотреть что-то на рынках, близких нам и территориально, и ментально. Я ориентируюсь на польский и прибалтийский опыт. Думаю, ни для кого не секрет, что у нас уже есть сети, работающие (и весьма успешно) по европейским стандартам. ­
В частности, литовская «EURO Аптека»: фарм­учреждения в украинской столице ни по форме, ни по содержанию практически не отличаются от аптек, которые находятся в центре Вильнюса. Есть у нас пять-семь аптечных компаний, в которых маркетинговые стратегии и управление потребительским опытом организованы по-европейски, но с национальной изюминкой. И количество таких сетей, которые будут развиваться по законам экономики так, как это происходит в Германии, Польше, Литве и других странах, будет расти. Внедрить можно все, консультанты есть на разных рынках — было бы желание и осознание, что эта прогрессивная стратегия вам необходима.

По сравнению с европейским наш аптечный бизнес имеет определенное преимущество — низкий порог вхождения. В Украине открыть аптеку проще, чем в той же соседней Польше или Литве, и намного проще, чем в Швейцарии и Германии. Однако, даже несмотря на это, по моему мнению, в ближайший год появления на отечественном рынке каких-либо европейских сетей ожидать не приходится. Но через год все может кардинально измениться, ведь первый шаг — безвизовый режим с Евросоюзом — уже сделан. Если европейские фармацевты придут, то со своими технологиями в IT, в управлении персоналом, в формировании ассортимента, в маркетинговых стратегиях — и тот, кто будет готов им противопоставить такой же качественный продукт, имеет все шансы остаться на коне. Здесь достаточно посмотреть на рынок супермаркетов: он в основном сформирован, постоянно изучает и мотивирует своего потребителя, дает ему достойный выбор, растет за счет собственных торговых марок и представлен в разных сегментах — как в эконом-, так и в премиальном формате. О таком сервисе в фарме по Украине в целом остается только мечтать.

«Основные инструменты достижения высокого уровня конкурентоспособности для аптеки»

Я приверженец системы управления товарными запасами ТОС (теория ограничения систем, Theory of Constraint) по Элияху Голдратту в ритейле. И работаю с некоторыми компаниями, внедряющими эту программу, как консультант по ее адаптации под особенности фармбизнеса. Мне приятно, что в Украине аптеки, использующие ТОС, продемонстрировали ее результативность. Это аптечная сеть «Аптека гормональных препаратов», «Аптека Доброго Дня», аптеки сети «Космо», одесская семья аптек Farmacia и сеть «Аптеки Запорожья». Да, она недешевая, но с лихвой окупается в течение нескольких лет.

Иногда бывает, что и производитель заинтересован в том, чтобы в аптеке был организован правильный бизнес-процесс. Он нередко берет на себя финансирование некоторых ее инноваций. За три-шесть месяцев эти инвестиции окупаются: вы настраиваете бизнес-процессы, и производитель начинает работать с вами как с высокотехнологичной компанией и на совершенно других условиях.

 ВОПРОС ИЗ ЧАТА:  Насколько аптекам может помочь интернет-маркетинг? Стоит ли им вообще выходить в интернет для привлечения клиентов?

 ОТВЕТ:  Аптеки должны наконец-то осознать, что их цель не выживать, а жить достойно и получать прибыль. Успешными будут те, которые: а) компьютеризированы; б) используют разные программные продукты. Аптеки должны максимально активно интегрироваться в мировой ритейл-рынок. Нужны новые технологии.

Мировая практика еще раз подтвердила перспективность ведения бизнеса в интернете на примере одного из гигантов онлайн-ритейла Амаzon.com, который вышел на многомиллиардный рынок безрецептурных лекарственных средств. Так, одна из крупнейших в мире ритейл-сетей Walmart десятилетиями добивалась своего успеха, а Амаzon.com аналогичных результатов достиг за каких-то пару лет. Сегодня, пока неаптечные ритейлеры со дня на день ожидают захода Амаzon.com в Украину, аптекарям есть над чем задуматься, хотя рынок медикаментов — особенный и украинский закон, возможно, является «гарантом» для аптек в этом смысле.

Сейчас многие ритейлеры работают в формате marketplace, отдавая свои площадки под товары всевозможных продавцов. Яркий пример — интернет-супермаркет Rozetka.ua. Ни для кого не секрет, что там торгуют лекарствами.

И уже нецелесообразно создавать новую платформу, гораздо выгоднее использовать готовые торговые онлайн-площади раскрученного бренда. Но и на него нужно выходить с идеально продуманным ассортиментом и ясным пониманием своей целевой аудитории.

 ВОПРОС ИЗ ЧАТА:  Окупится ли вложение в интернет, если конкуренты-гиганты заняли большую часть ниши? Или стоит рассматривать для развития только свой регион? У нас небольшая аптечная сеть в Черновцах.

 ОТВЕТ:  Однозначно — да! Западная Украина за счет близости к Европе более чутко реагирует на инновации. Я рекомендую двигаться через marketplace. Вашей изюминкой должно стать ценообразование, и тогда посетитель захочет приехать к вам за конкретным препаратом даже с окраины Черновцов. А что касается конкуренции, то в вашем городе она точно не приобрела таких угрожающих масштабов, как, скажем, в Киеве, Днепре или Харькове.